重新认识产品②｜用户和需求

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如何识别和认知用户？

用户是需求的集合，所以识别用户不单单要看人的身份特点，更要看需求和产品服务的场景是否匹配，校园外卖平台的用户不一定只有学生，也包含需要解决吃饭需求的老师和工作人员。

识别用户的范围要扩大到服务整体，因为有些流程不是在产品内部完成的，而是产品外部完成的，用户场景不仅仅只在app内产生，可能还会有线下的场景。比如外卖、网约车这类O2O行业，关注服务所产生的流程本身，其中所有的参与人都是用户，衍生出来的场景也是产品要去考虑解决的问题。

用户不是理性人，但支撑用户行动的背后一定有着自己的合理性，认知用户就是去看他们是怎么做决策并产生行动的。这里关注的是用户场景和用户心智，即去看外部环境和内心所想分别如何影响用户决策。

流量不等于用户，区别是需要一个强价值的载体（即有用户价值的产品），流量引入后才能转化为用户。

什么是需求

需求是用户对解决现存问题发起的需要，但用户的诉求不等于需求，想要更快的马却给出一辆车是在更好的满足需求。

需求存在不同的重要程度，kano模型把不同的需求分为必要型、期待性、惊喜型，可以作为产品规划中需求满足排序的依据。需求也有不同的层次和分类，最流行的马斯洛需求模型是很权威，但个人感觉5层结构有时候边界不是很清晰，不如做整合把需求分为两大类：

硬核需求：日常生活、科技进步、文化进步带来的功能性需求，竞争点在于功能和性能是否强悍和方便。

意义需求：彰显自己是谁的需求，竞争点不在功能，而在于意义感的寻找和表达。

需求不是无边界的，有的需求超过边界之后收益会递减，性能过剩是设计者的自嗨。需求也会随着时空变动而变动。比如B站一开始服务的二次元，随着用户年龄增长身份产生变化，衍生出财经、职场的内容产品。

需求从哪里找（普通人的机会）

互联网发展到今天，用户绝大部分的生活场景已经被大厂的产品覆盖，新旧体验差很难再有质的飞跃，迁移成本也随着时间只增不减。在大厂叙事之外，普通人还是有去发现需求的一些思路：

出路一：新语境下的旧需求

需求总是不变的，但在新语境，尤其是新技术带来的语境中，会有新的模样。当下热度很高的AI技术就是一个很好的切入点，很多旧需求都可以用AI的能力重新再做一遍。
新语境并不总跟着新技术的出现而产生，将已经发展成熟甚至接近淘汰的枯萎技术应用到新的领域也可以做出好产品。比如任天堂用纸片做的 LABO 系列游戏，本身游戏机的感应设备都是很常见的，但是变成手工+体感控制后，大家会发现完全不一样的乐趣。支付宝的扫码领红包贴纸实现快速增长的同时，也比花大力气开发NFC设备和花费精力对三四线城市做用户教育来说更加经济。

出路二：文化突破

关注人，不把人单纯的作为流量，重视产品与用户的情感链接。
人们关注的不再是产品本身而是产品给他带来的意义，这个意义在用户觉得产品在帮他变得更好时，力量最大。不拼效率拼内容，让喜欢你的用户更喜欢你。在笔记工具产品泛滥的当下，专注怎么更好地用笔记的flomo，就是这类产品很好的典范。

出路三：线下生活的反转

现在很多线上生活都是线下生活的反转，比如小红书对应很多年前的《城市画报》，从app中找到过去某种媒体或者流行文化的影子，反过来也可以作为创造新产品的一个思路。

出路四：卖铲子

「卖铲子」是美国淘金热里出现的概念，就是在大家都在淘金、都卷到极端的时候，反而给这些淘金者卖铲子，变成了不错的生意。每当当一个巨型的赚钱领域在崛起的时候，就可以思考做上下游是不是更有机会。AI爆发后大家都在卷各类场景的套壳，普通人接触到独立开发的门看越来越低，这时好的「卖铲子」机会就有很多：提供接口、做代理转发、提供快速上站的模板、快速搞定landingpage和seo的saas产品，甚至也可以做内容，做public building的分享积累影响力和导入潜在客户。

需求和用户的关系

用户来自四面八方，各自描述的需求更是千奇百怪，对于不同的用户声音，需要有一些基础必要的认知保持自己不会错失重要的信号，同时屏蔽掉一部分无效信息才能让产品走的更远。仔细聆听用户的声音很重要，忽略他们的声音也很重要。在这个问题上对少楠的一个视角印象很是深刻，即「小心核心用户，别小看轻度用户」。

品牌销量的帕累托法则：一个品牌的一半销量来自于 20% 的重度用户，剩下销量来自于 80% 的轻度用户。

核心用户固然重要，但他们不代表所有人，更不代表尚未加入的人，也未必永远忠诚。他们有对产品功能使用的惯性希望你不做某功能，也会希望满足他自身的更多需求。并且核心用户乐意去做出这类的评价，信息的信噪比相对较大，要小心听取。

反观轻度用户，因为他们贡献的价值并不比核心用户少，并且很可能没有旧体验，或者替换成本很低。相对重度使用的核心用户，轻度用户更多是即用即走，他们的声音反倒没那么容易获取，所以更要重视收集轻度用户的反馈和诉求。

总之，轻度用户决定规模和产品的基本盘，核心用户决定增长和付费。二者的需求是互相影响的。所以不要过于在意高核心用户的反馈，也不要忽视轻度用户的需求。

从另一个视角来看，无论是哪类用户，用户提出的痒点需求大多数是因为产品的某个功能不符合他个人的使用习惯。可以通过叙事的转换让用户尝试脱离惯性，让用户知道这些痒点不是我的产品想要解决的问题，我们的重点在哪，我们的理念是什么，换一种叙事传达给用户。这也是一种目标用户的筛选。

总结

用户是需求的集合，需要结合产品内外的流程考虑场景和用户心理。

需求有不同的分层和重要性，会随着时空迁移，也有它的上限。

需求的总量是不变的，做新的产品可以看看新语境和旧技术、线下能否转移到线上、热点的上下游有没有机会。

用户研究的意义在于破除我们自己内心对于用户的想象，和脱离高级用户陷阱，观察更大众的问题和需求。